پرسونا چیست و چگونه یک کسب و کار را تکان می‌دهد؟
شناخت مشتریان برای همه کسب و کارها حائز اهمیت بسیار زیادی است؛ زیرا بدون درک نیازها و علاقه‌مندی‌های آن‌ها برنامه‌های بازاریابی به جایی نمی‌رسد. دستیابی به فروش بیشتر و رونق تجارت در گرو آگاهی کامل از پرسونای مخاطب است.
حال ممکن است از خود بپرسید که پرسونا چیست؟ پرسونای مشتری در واقع شخصیتی نیمه واقعی است که به شما کمک می‌کند تا بازار هدف و گروه مخاطبان را شناسایی نمایید. این اطلاعات باعث می‌شود که دید بهتری نسبت به مشتریان بالقوه داشته باشید و بدانید که آن‌ها به هنگام رویارویی با یک مسئله چه راه‌کاری را برای حل مشکل انتخاب می‌کنند. از طریق ایجاد پرسونا می‌توانید طراحی کمپین بازاریابی خود را به بهترین شکل و با اتخاذ روش‌های عاقلانه انجام دهید.
اولین کار قبل از شناخت پرسونا چیست؟
بهتر است که قبل از درک کامل پاسخ پرسونا چیست؟ بکوشید که جامعه هدف خود را به خوبی بشناسید. اکثر افراد فکر می‌کنند که به شناخت کاملی از برند خود و مخاطبان رسیده‌اند، در حالی‌که این‌طور نیست و این مسئله پیچیدگی‌های خاص خود را دارد. شناخت برند تنها این نیست که بدانید چه محصولات یا خدماتی را با چه امکانات و ویژگی‌هایی ارائه می‌دهید. زیرا دیدگاهی که شما نسبت به برند دارید، کاملا متفاوت از بینش مخاطبان است.
پاسخ به سوالاتی همچون این‌که چطور می‌توانید مشکلات مخاطبان خود را حل نمایید؟ چه مولفه‌هایی باعث برتری شما نسبت به شرکت‌های رقیب خواهد شد؟ و مواردی از این قبیل باعث می‌شود که متفاوت فکر کنید و بتوانید رسالت خود را به درستی برگزینید. بعد از یافتن پاسخ مناسب به این پرسش‌ها می‌توانید به سراغ مرحله بعد یعنی معرفی محصولات یا خدمات بروید.
پرسونای مخاطب را بشناسید
پرسونا چیست؟ پرسونا پروفایلی است که تمامی اطلاعات مربوط به مخاطبین هدف یک کسب و کار یا سازمان به طور کامل در آن نشان داده می‌شود. این پروفایل معمولا دربردارنده داده‌هایی همون بازه سنی، جنسیت، شغل، مهارت‌ها، نیازها و علایق مشتریان است.
با گردآوری این اطلاعات در مورد مخاطبان دید خوبی نسبت به آن‌ها پیدا می‌کنید، پس برای راه‌اندازی کمپین تبلیغاتی خود با چالش کمتری مواجه می‌شوید. پرسونا در واقع نماینده کسانی است که یا مشتری برند شما هستند یا این‌که قرار است در آینده‌ای نزدیک پس از دریافت پیام تبلیغاتی به مشتری شما تبدیل شوند.
به این نکته دقت داشته باشید که پرسونای مخاطب یک شخصیت خیالی است، بنابراین با بازار هدف فرق دارد. به کمک این شخصیت خیالی مخاطبان می‌توانند هدف بیزینس شما را تجسم نمایند و بر اساس آن تصمیم بگیرند که آیا برند مربوطه می‌تواند نیازهای آن‌ها را برآورده کند یا نه؟
روش‌های مختلفی برای جمع‌آوری اطلاعات مربوط به پرسونا وجود دارد که از جمله آن‌ها می‌توان به پرسشنامه، مصاحبه، شبکه‌های اجتماعی مشتری و استفاده از کوکی‌ها اشاره کرد. پس از گردآوری این داده‌ها می‌توانید با توجه به پرسونای هر فرد عملیات بازاریابی را به صورت اختصاصی برای وی انجام دهید و بیشترین بازدهی را داشته باشید.
چرا پرسونا ایجاد کنیم؟
پس از پاسخ به پرسش پرسونا چیست؟ حال ممکن است این سوال برای شما پیش آمده باشد که چرا باید برای طراحی این شخصیت خیالی وقت و انرژی صرف کنید؟ پاسخ واضح است؛ افراد دغدغه‌ها و نیازهای مختلفی دارند که این موضوع چالش‌های فراوانی را برای انتخاب تبلیغات موثر به وجود می‌آورد.
برای مثال گرافیست‌هایی که کار طراحی ابزارهای تبلیغاتی یک برند را انجام می‌دهند، باید دیزاینی را انتخاب کنند که مخاطبان آن را بپسندند. از این‌رو لازم است که تصویر واضحی از مخاطبان در اختیار داشته باشند تا بتوانند پروژه طراحی را مطابق با نیازها و سلیقه افراد پیش ببرند.
ما به پرسونا احتیاج داریم یا پرسونا به ما؟
طراحی پرسونا کمک می‌کند که نسبت به نیازهای مشتریان بالقوه خود آگاهی پیدا کنید و اهداف بیزینس را متناسب با آن انتخاب نمایید. برای مثال محصولاتی را ارائه می‌دهید که با نیازهای افراد هم‌خوانی داشته باشد، حتی می‌توانید رابط کاربری سایت خود را بر اساس سن و جنسیت آن‌ها برگزینید. پس طراحی پرسونا تکنیکی دو سر برد است، زیرا نه تنها میزان فروش برند افزایش می‌یابد، بلکه به نیازها و دغدغه ذهنی مشتریان نیز به طور کامل پاسخ داده می‌شود.
نکاتی که برای تعریف پرسونا باید رعایت کرد
خب تا اینجای مقاله دانستید که پرسونا چیست؛ حال زمان آن رسیده که با مهم‌ترین نکاتی که برای تعریف پرسونا باید رعایت کنید، آشنا شوید. این نکات عبارتند از:
- یک پرسونای حرفه‌ای مستلزم انجام تحقیقات گسترده درباره مخاطبان و خصوصیات رفتاری آن‌ها است.
- گاهی لازم است که چندین پرسونای مختلف را برای افراد تعریف کرد؛ چون احتمال دارد که مخاطبین هدف شما شامل چند گروه متنوع باشند.
- هدف از تعریف پرسونا این نیست که کلیه نیازهای مشتریان بالقوه خود را شناسایی نمایید، بلکه اطلاع از ویژگی‌های اصلی کفایت می‌کند.
- هرچند که پرسونا یک شخصیت خیالی است، اما حتما باید اطلاعات پروفایل با داده‌های واقعی تکمیل شود.
- پرسونا هنگامی ارزشمند است که بتوان آن را به بخش زیادی از مخاطبین تعمیم داد.
آشنایی با مخاطب هدف و راه شناسایی آن
آشنایی با مخاطب هدف زمینه ساز فروش بهتر و پیشرفت کسب و کار است. راه‌های مختلفی برای شناخت مخاطبان وجود دارد که تعدادی از مهم‌ترین آن‌ها در ادامه ذکر می‌شود:
- ارزیابی پایگاه مشتریان
از جمله بهترین راه‌کارهایی که توسط آن می‌توانید اطلاعات مفیدی مثل جنس، سن و… به دست بیاورید، ارزیابی پایگاه مشتریان است. پایگاه مشتریان کسانی هستند که قبلا محصولات یا خدمات شما را خریداری کرده و با برندتان آشنا هستند. نظرسنجی از این افراد روشی عالی است که کمک می‌کند با توقعات و نیازهای آن‌ها بیشتر آشنا شوید.
- تحقیقات بازار
تحقیقات در مورد بازار روشی بی‌نظیر است تا از طریق آن نقاط ضعف بازار را کشف نمایید. سپس خدماتی را ارائه دهید که بتواند این حفره‌ها را پوشش دهد و مشتریان بیشتری برای شما به ارمغان بیاورد.
- گوگل آنالیتیکس
گوگل آنالیتیکس ابزاری است که اطلاعات کارآمدی درباره بازدیدکنندگان سایت در اختیار شما می‌گذارد. با آنالیز نتایج و آماری که این ابزار ارائه می‌دهد، می‌توانید انرژی و بودجه خود را در مسیر درست هدایت کنید و نهایتا نیز بهترین تصمیمات را برای تجارت آنلاین‌تان بگیرید. مثلا یکی از داده‌های مفیدی که از طریق گوگل آنالیتیکس قابل دسترسی است، میزان علاقه مخاطبان به مقالاتی است که در سایت انتشار می‌دهید.
نحوه شناسایی مخاطب هدف چگونه است؟
مخاطبین هدف با دنبال کردن سه گام زیر شناسایی می‌شوند:
گام اول: تعیین مشخصات مشتری
برای پی بردن به مشخصات مخاطب لازم است که درکنار وضعیت تاهل، شهر، علایق و… موارد زیر را نیز تکمیل کنید:
- سن: افراد در بازه‌های سنی مختلف نگرش و دیدگاه‌های متفاوتی دارند، از این‌رو کمپین تبلیغاتی شما باید بر اساس این ویژگی مناسب‌سازی شود.
- جنسیت: ضروری است که انتخاب محصول مورد نظر طبق جنسیت مخاطبان انجام گیرد. برای مثال قطعا برگزیدن کالایی مانند رنگ مو برای مخاطبان آقا نتیجه مطلوبی به دنبال نخواهد داشت.
- وضع مالی: تعیین استراتژی‌های بازاریابی بر اساس توان مالی مخاطبان باعث موفقیت آن می‌شود. مثلا افرادی با وضع مالی خوب توانایی خرید کالاهای گران قیمت را دارند، پس می‌توانید روی این محصولات مانور دهید.
گام دوم: تحقیق در مورد بازار
این گام شامل دو مرحله تحقیقات اولیه و ثانویه است. تحقیقات اولیه مواردی مثل نظرسنجی، مصاحبه و… را دربر می‌گیرد. تحقیقات ثانویه هم شامل گردآوری اطلاعات از منابع ثانویه مثلا اشخاص یا شرکت‌های دیگر است.
گام سوم: نظارت بر رقبا
نظارت بر عملکرد رقبا باعث می‌شود که قوی‌ترین استراتژی را برای کسب و کار خود درنظر بگیرید. مثلا می‌توانید از نقاط قوت آن‌ها الگوبرداری کنید و با پوشش دادن نقاط ضعف‌شان مشتریان را به سمت تجارت خود بکشانید.
نحوه ایجاد کردن یک پرسونای ایده‌آل
تنها درک مطلب پرسونا چیست؟ برای ایجاد یک کمپین تبلیغاتی موفق کافی نیست، بلکه باید نحوه ایجاد کردن یک پرسونای ایده‌آل را نیز بدانید. برای طراحی یک پرسونای موفق باید قبل از هر چیزی اطلاعاتی را در رابطه با مشتریان خود را جمع‌آوری نمایید که قبلا به آن اشاره کردیم.
سپس نقاط درد و نیازهای مخاطبان را بشناسید؛ یکی از روش‌های عالی برای این کار استفاده از شبکه‌های اجتماعی است. مثلا ببینید زمانی‌که افراد نام تجاری شما را منشن می‌کنند، چه نظری درمورد آن دارند. در مرحله بعد نیز اهداف مخاطبان را از ارتباط با برند تعیین نمایید. این کار مزایایی به دنبال دارد، مثلا می‌توانید محصولات یا خدمات خود را متناسب با نیازهای مخاطبان هدف ارائه دهید.
در نهایت نیز باید بفهمید برندتان چطور می‌تواند به مشتریان بالقوه کمک کند؛ این کار امکان‌پذیر نیست مگر با با شناخت مشکلات افراد. پس لازم است که بررسی ویژگی‌های برند خود را کنار بگذارید و روی مواردی تمرکز نمایید که از طریق آن‌ها کمک به مخاطبان امکان‌پذیر شود. اکنون باید تحقیقات انجام شده را به پرسونا تبدیل کنید.
بهترین راه ارتباطی با مخاطب چیست؟
بهترین راه‌های ارتباطی با مخاطبان که می‌توانید از آن برای جمع‌آوری اطلاعات و ایجاد پرسونا کمک بگیرید، عبارتند از:
- مصاحبه با مخاطبان و کاربران از طریق پرسشنامه و سؤالات متنی
- تحقیقات در مورد بازار و آنالیز آمارها
- راه‌اندازی نظرسنجی
- جمع‌آوری اطلاعات و ایجاد فرضیه‌هایی در رابطه با آن‌ها
- اعتبارسنجی فرضیه‌ها با تکیه بر نظرسنجی‌های انجام شده
رقبای حوزه کاری را بشناسیم
تحلیل رقیبان نقش موثری در رشد بیزینس شما دارد؛ چون علاوه‌بر صرفه‌جویی در وقت و هزینه، اطلاعات موثقی نیز درباره مشتریان احتمالی کسب می‌کنید. برای مثال متوجه می‌شوید مخاطبان بیشتر تمایل دارند چه محصولی را خریداری نمایند یا عمده فعالیت آن‌ها در کدام شبکه‌های اجتماعی است. راه‌های شناسایی رقبا عبارتند از:
- بانک‌های مشاغل
- پرسش‌نامه‌ها
- تبلیغات
- روزنامه‌ها
- جست‌وجو در فضای مجازی
- نمایشگاه‌ها
مخاطب هدف از ما چه انتظاری دارد؟
مخاطبان هدف انتظار دارند که برندها، مشکلات، چالش‌ها و علاقه‌مندی‌های آن‌ها را درک کنند و در نهایت محصولاتی را ارائه دهند که مطابق با نیازشان باشند. طراحی یک پرسونای موفق به شناخت کامل مخاطبین منجر می‌شود. درنتیجه می‌توانید مشتریان را به دسته‌هایی با ویژگی‌های مشترک تقسیم کنید و اقدامات لازم را در جهت برطرف کردن نیازهای آن‌ها پیش بگیرید.
از پرسونای منفی چه می‌دانید؟
پرسونای منفی تاثیر فوق‌العاده زیادی در موفقیت برند دارد، زیرا به واسطه آن می‌فهمید کدام گروه احتمال کمی وجود دارد که به مشتری تبدیل شوند. با جمع‌آوری اطلاعات در مورد این گروه و پی بردن به ویژگی‌های شخصیتی آن‌ها می‌توانید این افراد را از لیست مشتریان بالقوه خود حذف کنید. بنابراین پرسونای منفی کمپین بازاریابی شما را از نتایج نادرست دور نگه می‌دارد.
دلیل احتیاج ما به پرسونای منفی
پرسونای منفی برای استراتژی بازاریابی شما مهم هستند، بعضی از برندها برای انجام تبلیغات خود بودجه‌های کلانی را درنظر می‌گیرند، اما این کار را بدون توجه به پرسونای منفی مخاطب انجام می‌دهند. در چنین حالتی صاحب برند هیچ شناختی نسبت به مخاطبان و ویژگی‌های بارز آن‌ها ندارد. بنابراین طبیعی است که نتواند یک تبلیغات پایدار و با تاثیرات بلند مدت داشته باشد. لذا ضروری است که بدانید برای چه کسانی نباید محصول تولید کنید. با توجه به این مطالب به پرسونای منفی نیاز دارید؛ زیرا:
- از هدر دادن بودجه شما جلوگیری می‌کند.
- وقت خود را برای استراتژی‌هایی که منجر به جذب پرسونای منفی می‌شود، هدر نمی‌دهید.
- متوجه شوید که چه افرادی مخاطب واقعی محصولات یا خدمات شما نیستند.
- می‌توانید روی بهترین سرنخ‌ها تمرکز کنید.
